S&P объявило рейтинг Harley-Davidson «мусорным»: инвесторов волнует только быстрая прибыль

Принцип «потерпеть сейчас, чтобы выиграть потом» работает почти во всём — от спортзала до бизнеса: ничего стоящего не происходит за одну ночь.

У инвесторов на этот принцип аллергия. Они заплатили за акции и ждут отдачи немедленно, а любой намёк на паузу воспринимают как катастрофу. В этой картине мира нет времени перестраивать и лечить компанию, сломанную так основательно, как Harley-Davidson.

Поэтому S&P Global Ratings присвоило рейтингам компании «мусорный» статус — не за переломы, а за то, что она начала сращивать кости. Логика такая: «Да, Harley-Davidson проводит реструктуризацию и делает более доступные мотоциклы с меньшей маржой, но заработать прямо сейчас не выйдет — значит, плохо».

Полная чушь.

Долгий путь вниз

Продажи Harley-Davidson снижаются уже два десятилетия. Аудитория — самая возрастная в отрасли, модельный ряд перегружен дорогими мотоциклами, эксперименты с электротранспортом шли так себе. Добавьте череду скандалов: борьба в совете директоров, ярлык woke-бренда, уход генерального директора и затянувшиеся поиски преемника, публичная перепалка с главным соперником — Indian Motorcycle.

Признаки разворота

• Новый генеральный директор Арти Старрс (Artie Starrs), по сообщениям СМИ, наладил отношения с дилерами, испорченные при Йохене Цайтце (Jochen Zeitz), — сеть поддержала его даже во время публичной атаки Indian Motorcycle;
• Принадлежащий Harley-Davidson электробренд LiveWire купил производителя электрических кроссовых мотоциклов Dust Moto, что открывает дорогу в самый горячий сегмент рынка с моделью Dust;
• Производство двигателей Revolution Max вернулось в США — этого годами добивался профсоюз;
• Представлен концепт RMCR — кафе-рейсер с V-твином без посадки классического круизера;
• Главное — компания готовит мотоцикл начального уровня, который встанет ниже возвращающегося Sportster и Nightster.

Это мотоцикл для нынешней реальности: людям не по карману техника за 20 000 долларов, не говоря уже о 40 000.

Ставка на доступность

Доступность сегодня — главная боль: дорожает всё сразу, от бензина до жилья, а зарплаты, по сути, стоят на месте с конца 1990-х. Необязательные траты вроде 30 000 долларов на бэггер люди режут первыми.

Мотоциклы при этом нужны по-прежнему, поэтому недорогая техника начального уровня стала самой прибыльной нишей: именно на ней Triumph, Royal Enfield и Honda ставят рекорды продаж. Но именно за разворот к таким мотоциклам — с меньшей маржой и ставкой на объёмы — S&P записало Harley-Davidson в «мусор».

Как пишет Bloomberg, S&P Global Ratings понизило кредитные рейтинги Harley-Davidson до «мусорного» уровня, сославшись на стратегию продавать более доступные мотоциклы ради роста выручки. По оценке агентства, план способен увеличить розничные продажи и долю рынка, но какое-то время будет давить на прибыльность.

А какая была альтернатива?

Ничего не менять и смотреть, как компания уходит в смертельную спираль? Если на то пошло, сейчас, похоже, самое время присмотреться к Harley-Davidson: она не гонится за модными трюками вроде «ИИ в выхлопе», которые обожают инвесторы, а приводит бизнес в порядок.